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热血传奇私服自燃都火不起来,这车企还有救吗?

时间:2022-04-09 09:48:02 点击:140

核心提示:出品|虎嗅汽车组作者|王笑渔编辑|周到头图|视觉中国新官上任三把火,刚经历高管层换血的爱驰汽车,火了。4月5日,爱驰汽车官微发布关于成都车辆事故的公告:2022年4月5日9点29分,...

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

新官上任三把火,刚经历高管层换血的爱驰汽车,火了。

4月5日,爱驰汽车官微发布关于成都车辆事故的公告:2022年4月5日9点29分,爱驰汽车系统后台收到一辆爱驰U5在充电过程中的热失控报警信息,车辆位置为成都市锦江区三圣乡。

尴尬的是,虽然这起自燃事故在微博上冲进了热搜榜,但爱驰的官微却无人问津,直到24小时之后才出现了第一位留言者:“你们的车真危险”。

爱驰这家公司现在的处境,确实很危险。据公开数据显示,爱驰旗下唯一一款在售车型爱驰U5,去年国内累计销量为4684台。另外,爱驰去年向海外出口了2783台,加起来也不到八千台。

销量没起色,但融资却没耽误。

半年前刚完成上一轮融资的爱驰,在2022年1月又完成了新一轮数亿美元融资,融资方为陈炫霖及其旗下东柏集团。与此同时,爱驰的高管层也进行了大换血,陈炫霖出任爱驰汽车董事长、前蔚来汽车副总裁张洋任CEO,创始人付强继续担任爱驰汽车总裁。然而,原爱驰汽车联合创始人兼CEO谷峰,并未出现在最新的管理层名单中。

摆在爱驰新任高管层面前的难题,或许不仅仅是处理自燃事故这么简单。同时,爱驰的危机也并非个例,与它处境相同的造车新势力不在少数。

生不逢时

“我们觉得爱驰的最大特点,是‘说得出、做得到’。我们不希望在没有充分准备、或是真材实料可以对外展示的时候,去说得太多太高。”早在2017年第一次对外亮相时,付强就在媒体面前设立了一个“踏实造车”的形象。

相比同一时期出来的“蔚小理”来说,爱驰确实算踏实的一个,走了传统汽车行业的一贯路数——自建工厂、自建销售渠道。当时爱驰自称是:“造车新势力中唯一一家渠道先行的企业”。不可否认,爱驰的早期发展过程比“蔚小理”都要顺利。而这与爱驰早期时强大的股东背景,密不可分。

在官网上,爱驰汽车的成立时间显示为2017年,但它的故事始于更早的2015年。

2015年,富士康、腾讯、和谐汽车三方合作,共同成立了一个公司——和谐富腾。随后不久,就孵化了两个电动汽车制造公司:Future Mobility与爱车公司。

前者主打高端电动汽车品牌,后者则是,主打家庭经济适用型电动汽车。而Future Mobility,就是后来被央视报道“烧掉84亿、花几千万吃零食”的拜腾。而爱车公司,就是今天的主角爱驰汽车前身。

2018年,是绝大多数造车新势力最风光的一年。当年的北京车展上,拜腾、爱驰、奇点、前途、正道悉数登场。爱驰为了吸引更多的流量,还在展台上请来了“不老男神”林志颖。但接下来的两年,新势力们相继进入量产交付阶段,有销量的活下来,能融资的续段命,更多的则是在大浪淘沙中被淘汰。

前爱驰汽车CEO谷峰(左)、林志颖、爱驰汽车总裁付强(右)

2019年12月底,爱驰的首款车型U5正式上市,并在全球范围内同时启动交付。

与其他造车新势力最大的不同,爱驰的布局是国外快于国内。公司在2017就成立了德国子公司,然而国内的工厂是2018年才建成的。所以,爱驰很早开始就把销售渠道布到了海外,并在2019年就拿到了欧盟整车型式认证,意味着可以爱驰在欧盟国家上牌注册了,这比蔚来和小鹏都要早。

理论上,这是个好的开局。

但U5才刚上市,疫情就来了,爱驰的全球化布局第一步就被绊倒了。爱驰海外运营执行副总裁Alexander Klose曾在采访中表示:“自从疫情爆发,世界变了。为了支持我们2020年进军欧洲的目标,我们不得不在大部分市场转向传统经销模式。”而疫情下的国内市场则更为困难。

2020年春节前后,这原本是爱驰的产能爬坡关键期,也是打响产品交付第一战的关键期。但不仅线下销售渠道受挫,工厂生产也受到一定牵连,甚至一段时间工资都被媒体爆出暂缓发放。那年,掌管营销的蔡建军也因为疫情的影响,选择辞任爱驰汽车执行副总裁一职。

2020年那年,倒下的造车新势力不在少数,其中就有爱驰的“兄弟企业”拜腾。但幸运的是,爱驰靠着先期大量的资金积累,硬撑了过来。在2021年,爱驰又拿到了两笔关键性的融资,为公司完成了“续命”。其中,C轮是由滴滴出行参与投资,而后又是宁德时代参与了战略投资。

一家是出行领域巨头,一家是动力电池领域巨头,可见爱驰背后的实力并不简单。

消费者不识货?

爱驰其实也并非一无是处,它也曾努力奋斗过。

比如爱驰就曾努力为自己的工厂拿一张准生证。2019年,江铃集团、长安汽车和爱驰汽车的合资合作公司——新江铃控股正式成立。爱驰通过参与“混改”的方式,为自己的车拿到了生产资质。但代价是,爱驰汽车对江铃控股增资17.47亿元。相比之下,理想收购力帆汽车的资质只花了6.5亿元。

好景不长,在入股江铃控股近两年后,2021年爱驰选择了退出。原持有江铃控股50%股权的股东爱驰汽车,变更为了江西国控汽车投资有限公司。实际上,爱驰与江铃的故事还确实与江西有关。

早期的江铃控股,由长安汽车和江铃汽车合资成立。而后者是由1968年成立的江西汽车制造厂发展而来,后来江铃控股推出了新品牌陆风汽车,出过一款“长得像路虎,名字像宝马”的“网红车”——陆风X7。因其外观设计与路虎揽胜极光极为相似,曾经也是风光一时。直到2016年被路虎起诉,陆风和江铃控股一并陷入低谷。

当时,江铃控股手头最值钱的可能就是造车资质了,那时候爱驰最缺的恰巧又是造车资质,更巧的是爱驰的工厂就在江西,老乡见老乡,两眼泪汪汪。虽然经过短暂的合作后,双方还是选择了“分手”,但最稀缺的资质问题得到了解决,也让爱驰这座工厂有了“准生证”。

根据爱驰官方的信息显示,“爱驰汽车超级智慧工厂位于江西省上饶市经济技术开发区,是一座以工业4.0标准打造的数字化、智能化、集成化的双胞胎工厂。”此外,爱驰还号称是:“国内首家真正实现工业4.0标准的超级智慧工厂。”

有趣的是,华为曾经就看上了爱驰的这座工厂。据《财经》报道称,华为在选择和赛力斯合作之前,当时曾考虑过爱驰汽车,主要是看中了爱驰在西门子帮助下打造的工业4.0智能制造生产线,这一套生产设备可以使其产品出口到德国免认证,从而使其获得更多国家的认可。

在爱驰的工厂里,德国西门子和的杜尔集团的logo赫然在目。早在2018年11月,爱驰汽车就与西门子宣布签署战略合作,当时光是签约金额就高达3000万欧元(约合人民币2亿)。但这还只是小数目,在这座工厂里,按照爱驰的规划是项目总投资133亿元,计划年产30万台纯电动车。

对于这座工厂,爱驰是足够下血本的。

作为参考,小鹏汽车在广东肇庆市自建工厂,一、二期总投资额100亿元。按照目前的进度,小鹏在肇庆的两期工厂可以达到20万辆的年产能。而东风本田投产的全新电动车工厂,同样也是投资100亿元,而规划产能达25.6万辆。

可见,爱驰从一开始就把这座工厂规划为一家成熟车企的规模,这并没有做错。但关键就在于,产品力撑不起来。

在爱驰的官网上,有U5、U6、U7 ion三款车型,目前在售的只有U5这一款产品。

通过官方的描述来看,爱驰U5并没有很好的把握主流电动车消费者的需求,也没有足够多的产品亮点。第一页介绍的是续航、充电和用车成本,第二页介绍的是天窗、空间、储物能力,第三页是底盘调教,然后才是电池安全和主动安全,最后才浅显的提了几句智能化配置。

同样的情况也出现在爱驰U6上,这是爱驰即将在今年推向市场的第二款车型。虽然定位纯电智能轿跑SUV,但从配置上看更像是廉价版的蔚来EC6。而爱驰为这款车打的标签是“大玩家·大玩具”,目测是要以性能为导向,但目前并没有看到动力、操控方面的参数指标,仅仅只是在外观设计做了文章。

再往后的爱驰U7 ion,定位是一台“面向家庭移动生活的纯电动跨界车型”,预计会是一台纯电MPV车型,目前还是在概念车的阶段。同样,主要是在设计上做了大量的文章,比如由奥山清行操刀了U7和U6的设计指导——法拉利跑车ENZO和ROSA均是他的设计作品。

其实从创立之初开始,爱驰就试图营造一个国际大牌的形象。

除了请奥山清行来操刀产品设计,爱驰还在品牌成立初期,请到Roland Gumpert担任爱驰汽车首席产品官兼德国子公司爱驰恭博总经理,Gumpert曾发明奥迪Quattro系统,也是阿波罗Apollo超跑的缔造者。来到爱驰以后,打造了一款电动跑车叫RG Nathalie。

但似乎外国的瓜,在国人看来并不觉得甜。上市以来,爱驰U5从2020年11月至2021年4月期间月销量保持在500辆以上。但自2021年6月之后,爱驰U5的销量一度下滑,甚至在2021年9月至12月内,销量仅有两位数,在2022年2月爱驰U5仅售出15辆。

与爱驰U5(售价16.69-24.99万元)处于同价位的竞争车型小鹏G3(售价16.89-20.39万元),在2021年共交付了29721辆,今年1-2月共交付2815辆,为小鹏汽车贡献了约3成的销量。还有零跑C11(售价17.98-22.98万元),即便这款车是2021年10月才开始交付,但去年仍仅卖出4021辆。

然而,顶着诸多设计师光环的爱驰U5,最后只能送去跑网约车。爱驰汽车自己推出了移动出行品牌“风驰出行”,在江西上饶市投入运营。此外,爱驰还和量子出行合作,在网约车和共享汽车领域展开合作。而此次在成都发生自燃的爱驰U5,有网友爆料这正是一台网约车。

可以说,现在的爱驰汽车,已经站到了危险的悬崖边。

还有谁在悬崖边

但在悬崖边的新势力,不止爱驰一家。

前上汽大众总经理、前乐视汽车CEO张海亮创办的天际汽车,现状同样不容乐观。成立7年之久的天际,至今才卖了两款车,第一款车是纯电车型天际M7,售价为23.88-26.98万元;第二款车是增程式的天际M5,售价14.99-15.99万元。直到去年12月,天际才凭借着M5突破了1000台的月销数据。

前吉利控股集团董事兼副总裁沈晖,和他创办的威马汽车,同样也被危险所包围。今天的威马,不再是2019年那个单车型销冠的巅峰时期的威马,虽然目前已经推出了四款车EX5、EX6 Plus、W6,以及即将上市的M7,但去年威马只卖出了4.4万辆车,被挤到第二梯队。

这三家造车新势力当下所面临的困境,看似只是偶发事件。但如果把三家放在一起去分析看,会发现他们身上有着诸多的共同点。首先,创始人都是从传统车企出来。

爱驰汽车创始人付强,曾在一汽-大众、北京奔驰任职高管,最高做到了沃尔沃汽车(中国)销售有限公司总裁兼首席执行官。和张海亮、沈晖类似的是,他们在做事方法上,保留着原有传统车企的习惯:像在营销层面,他们都喜欢请大明星吸引流量,威马请萧敬腾、爱驰请林志颖;再比如设计上,都喜欢砸钱请大师,爱驰请法拉利设计师,天际请前保时捷设计师。

这样做事方法,与“蔚小理”形成了鲜明的对比。对于“蔚小理”来说,品牌形象更多的是,创始人形象、产品口碑、用户画像所构成的,而这也是师从特斯拉。众所周知,埃隆·马斯克从来不花钱做广告,他自己就是品牌形象代言人,产品和用户则构成了特斯拉整体的市场形象。

这背后所映射出来的问题,是爱驰、威马、天际的决策层,可能仍然保留着原来在传统车企里的做事方法,没有彻底完成从职业经理人到创业者的角色转变。如果是在极氪、极狐这类传统车企的子品牌里,这样的方法可能还奏效,但作为一家创业公司来说,每花一分钱都可能关乎企业存亡。

其次,爱驰、天际、威马都是一开始就砸重金自建工厂。

沈晖最早喊出“选择代工,睡不着觉”的口号,所以威马早在2018年就在温州的自建工厂里,造出来贴有自己名字的威马EX5。然而不像蔚来,直到今天,车尾仍印着“江淮汽车”的尾标。同样,爱驰汽车和天际汽车如出一辙,当初都是打着工业4.0的牌子,把重金砸向了自建工厂。

天际在官网上还设置了参观工厂的预约入口

李斌曾谈到过新势力要不要自建工厂这事,他说:“我们还是专注在研发、用户服务方面,而在制造方面,我们是专注在供应链管理、质量的控制、工艺的创新方面,在其他的方面我们和现有的制造企业合作。”在李斌看来,在创业初期,让每一家新的创业公司花那么多的钱去建厂,让大家去做自己不一定最应该花精力的事情,事实上不一定是对的。

蔚小理的阶段性成功,并不是工厂建得多好,而是从用户价值出发,创造了“消费者可感知的爆点”。比如,蔚来的高性能产品和服务,小鹏是智能驾驶的超前体验,理想则是精准定位的产品。

当然,自建工厂固然重要,但并不是一家新势力存活下去的关键因素。因为吸引消费者埋单的是有爆点的产品,而绝非一座超现代化的工厂。显然,爱驰、天际这类新势力在押注工厂的时候,在一定程度上就忽视产品爆点,到头来既是费力不讨好,同样也造成资源不集中。

最后也是最重要的——没有一个能让人记住的标签。

我们常说“蔚小理”都各自独特的标签,蔚来的服务、小鹏的智能化、理想的产品。其实,包括很多二线的新势力也开始逐渐找到自己的标签,比如正在冲刺港交所IPO的零跑汽车,就提出“全域自研”的品牌理念,通过垂直整合来保证产品的高性价比,为自己的产品贴上“越级体验”的标签。再比如哪吒汽车,在周鸿祎的360入股之后,开始主打“科技普惠、为人民造车”的平价路线。

反观威马、爱驰、天际,无一不是在追逐着风口浪尖。比如增程式电动车市场火爆,天际就顺势推出增程式车型天际M5,以低于这一细分市场主流车型一半的价格卖车;激光雷达特别火,上一款车还在用百度解决方案的威马,却给新车装上了三个激光雷达;同样的,爱驰很早就提出要布局氢燃料电池汽车,但除了概念之外,我们仍看不到任何落地的可能性。

对于这些新势力而言,创业初期讲自建工厂的故事给地方政府听,中期讲大师级产品的故事给消费者听,后期就只能讲讲趋势和风口的故事给资本听。

如果再没人愿意听,那距离悬崖边,可能也不远了。

来源:找sf发布网(www.chyatai.com)
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